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“三菱戈藍(lán)”上市整合傳播案
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：東南汽車
實(shí)施時(shí)間：2006年
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新形態(tài)，打造獨(dú)具動(dòng)感精神的豪華商務(wù)座駕
創(chuàng) 新 點(diǎn)：通過(guò)“日系三劍客”公關(guān)概念的傳播，借勢(shì)造勢(shì)，迅速提升知名度；充分挖掘網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)勢(shì)，打造整合傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)深度傳播產(chǎn)品信息和品牌形象建設(shè)
產(chǎn)品方面，在呈現(xiàn)符合豪華主流市場(chǎng)基質(zhì)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)源自三菱品牌資產(chǎn)的動(dòng)感活力,形成差異化區(qū)隔。品牌方面，著重塑造大氣、激情、遠(yuǎn)見(jiàn)、開(kāi)拓的個(gè)性。最終凝煉出傳播概念“氣度成就格局”，并由此延伸出傳播主題“靜觀其心，動(dòng)達(dá)天下”。
靜觀其心 動(dòng)達(dá)天下
——“三菱戈藍(lán)”上市整合傳播案
福建新恒基廣告有限公司
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車?yán)麧?rùn)的不斷降低，眾多汽車廠商紛紛將目光聚焦于目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大且利潤(rùn)豐厚的中高級(jí)轎車市場(chǎng)，這一市場(chǎng)成了各大汽車廠商利潤(rùn)貢獻(xiàn)的主角。有說(shuō)法是“得中高級(jí)轎車市場(chǎng)者得天下”，即使是全球6＋3汽車巨頭，他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)的盈利表現(xiàn)也取決于他們?cè)谥懈呒?jí)轎車市場(chǎng)的成功與否。
如此誘人的市場(chǎng)，注定是一個(gè)風(fēng)云變幻，廝殺激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。雅閣、君越（君威）、帕薩特是市場(chǎng)中既有的領(lǐng)導(dǎo)品牌，馬6和銳志以個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格搶占細(xì)分市場(chǎng)，凱美瑞雖上市不久卻以來(lái)勢(shì)洶洶的王者氣勢(shì)直指霸主之位，此外，還有天籟、蒙迪歐等各路強(qiáng)敵。如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)于首次進(jìn)入國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的三菱戈藍(lán)來(lái)說(shuō)，殺氣已撲面而來(lái)。
面戰(zhàn)
戈藍(lán)的上市時(shí)間定在第四季度這一銷售高峰，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必定更加激烈。作為東南汽車長(zhǎng)期的代理公司，新恒基這預(yù)示著意識(shí)到這款車的重要性，它是決定東南汽車與三菱汽車深度合作之后在中國(guó)乘用車市場(chǎng)上的品牌地位及競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
此時(shí)，距離戈藍(lán)上市僅兩個(gè)月的時(shí)間，如何在短時(shí)間內(nèi)突破三菱品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌資產(chǎn)不足的瓶頸，迅速建立起產(chǎn)品的知名度與認(rèn)知度，消除與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間存在的落差，成功塑造中高級(jí)轎車的形象；如何利用多元整合營(yíng)銷方案不斷創(chuàng)造市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，達(dá)成銷售目標(biāo)，這一切，都是新恒基必須逐一面對(duì)的艱巨而復(fù)雜的挑戰(zhàn)。
深思
通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)的反復(fù)研究，新恒基發(fā)現(xiàn)，目前的中高級(jí)轎車市場(chǎng)主要分為三大陣營(yíng)，一是以雅閣、凱美瑞、帕薩特、君威、天籟為主力的豪華主流陣營(yíng)；二是以馬6、銳志為核心的個(gè)性運(yùn)動(dòng)風(fēng)格陣營(yíng)；三是以蒙迪歐為代表的中端豪華尊貴陣營(yíng)。只有進(jìn)入第一陣營(yíng)，才最有利于戈藍(lán)建立品牌形象，同時(shí)這一市場(chǎng)容量最大，也最有利于銷售目標(biāo)的達(dá)成。當(dāng)然，進(jìn)入第一陣營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見(jiàn)的——競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，稍不留神，很可能鎩羽而歸。
戈藍(lán)是否具備這樣的實(shí)力呢？
在外觀設(shè)計(jì)方面，戈藍(lán)是全球車壇雙大師奧利弗•布雷與吉哈德•斯丁勒繼保時(shí)捷、奔馳S-CLASS、邁巴赫之后的又一經(jīng)典代表作，承襲歐洲尊貴大氣風(fēng)格,高雅流線的設(shè)計(jì)結(jié)合充滿活力且渾厚扎實(shí)的車身,帶來(lái)前所未有的新動(dòng)感豪華浪潮。
在舒適性方面，戈藍(lán)的車室空間、靜肅表現(xiàn)、豪華配置等與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比毫不遜色；同時(shí)，戈藍(lán)憑借RISE高剛性車體以及創(chuàng)新研發(fā)的八角斷面車體大梁，連續(xù)三年獲得NHTSA安全碰撞測(cè)試五星佳績(jī)，這在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中是絕無(wú)僅有的。此外，秉承三菱品牌動(dòng)感、活力的基因，戈藍(lán)在性能方面的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。
實(shí)力毋庸置疑，達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵在于進(jìn)入策略。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將愈見(jiàn)激烈，戈藍(lán)必須勇于挑戰(zhàn)，以一種全新的姿態(tài)出場(chǎng)，才能震動(dòng)強(qiáng)手云集的豪華主流汽車市場(chǎng)。反觀當(dāng)下的這一市場(chǎng)，仍然是“豪華尊貴”一統(tǒng)天下，訴求單一，缺少兼具個(gè)性化風(fēng)格的產(chǎn)品。而實(shí)際上，消費(fèi)者的需求正趨于多樣化，這將是戈藍(lán)進(jìn)入的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。
引爆點(diǎn)——重新定義市場(chǎng)的消費(fèi)生態(tài)，開(kāi)創(chuàng)個(gè)性、高端豪華尊貴轎車市場(chǎng)！
三菱戈藍(lán)TVC
字幕：靜肅之氣，可撼動(dòng)世界\動(dòng)達(dá)之力，能創(chuàng)引未來(lái)\靜觀其心，動(dòng)達(dá)天下。
此篇通過(guò)借助“水”這一元素亦靜亦動(dòng)的特點(diǎn)，詮釋三菱戈藍(lán)動(dòng)靜皆宜的特質(zhì)，成功塑造了戈藍(lán)豪華動(dòng)感的品牌形象；充分表現(xiàn)了戈藍(lán)是專為時(shí)代精英打造的旗艦座駕，融動(dòng)靜豪華于一身，它的氣勢(shì)登場(chǎng)，將與精英一同開(kāi)創(chuàng)寬廣的未來(lái)大格局。
通過(guò)針對(duì)重點(diǎn)城市展開(kāi)的消費(fèi)者FGI調(diào)查，進(jìn)一步印證了我們的想法，隨著社會(huì)大環(huán)境的變化，消費(fèi)者對(duì)新的汽車消費(fèi)觀念認(rèn)同度提升，個(gè)性化需求成為市場(chǎng)變革的趨勢(shì)。
戈藍(lán)消費(fèi)群體的特質(zhì)已躍然紙上——他們是一群“具有開(kāi)創(chuàng)精神的商務(wù)精英”。年齡在30～40歲，是企業(yè)的中高階主管、中小型私企的CEO、專業(yè)領(lǐng)域的高級(jí)白領(lǐng)。他們是一群處于事業(yè)上升階段的成功人士，盡管在事業(yè)上已經(jīng)到達(dá)一定的高度，但從不止步今天的成就，內(nèi)心充滿創(chuàng)新力量，擁有過(guò)人膽識(shí)和前瞻視野，積極進(jìn)取、敏銳而果敢、沉著而富有激情，不斷開(kāi)創(chuàng)屬于自己的更大人生版圖。
謀略
至此，經(jīng)由產(chǎn)品、消費(fèi)者、品牌三者相互促動(dòng)的傳播策略架構(gòu)已清晰浮現(xiàn)。
產(chǎn)品方面在呈現(xiàn)符合豪華主流市場(chǎng)基質(zhì)同時(shí)，強(qiáng)調(diào)源自三菱品牌資產(chǎn)的動(dòng)感活力,形成差異化區(qū)隔。因此，將產(chǎn)品定位為“獨(dú)具動(dòng)感精神的豪華商務(wù)座駕”（具有豪華轎車的舒適高檔感，同時(shí)擁有源于三菱品牌動(dòng)感活力的個(gè)性，動(dòng)靜皆宜，突破傳統(tǒng)中高檔豪華車千篇一律的沉穩(wěn)面孔，為不斷追求更大成就，富有開(kāi)創(chuàng)精神的消費(fèi)者帶來(lái)全新的豪華體驗(yàn)）。
與產(chǎn)品特質(zhì)相契合，在價(jià)值觀、人格特質(zhì)、行事風(fēng)格上均能引起共鳴的目標(biāo)消費(fèi)群為“具有開(kāi)創(chuàng)精神的商務(wù)精英”（兼具實(shí)力與氣度，成熟穩(wěn)健同時(shí)充滿激情與魅力，積極進(jìn)取、富有開(kāi)創(chuàng)精神，不斷追求人生更大成就的都市新中堅(jiān)階層）。
戶外廣告創(chuàng)意
在品牌方面，著重塑造大氣、激情、遠(yuǎn)見(jiàn)、開(kāi)拓的個(gè)性。最終，凝煉傳播概念“氣度成就格局”，并由此延伸出傳播主題“靜觀其心，動(dòng)達(dá)天下”。
同時(shí)，為了盡快解決三菱品牌在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度不足的問(wèn)題，使戈藍(lán)迅速擠入主流市場(chǎng)，除了線上傳播之外，在線下部分，通過(guò)具有開(kāi)創(chuàng)性的主題活動(dòng)設(shè)計(jì)以及新聞話題制造，增加媒體關(guān)注與炒作熱度，帶動(dòng)媒體及通路體系對(duì)目標(biāo)客群的感召力，增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)，全面提升三菱在中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌形象。
全面出擊
謀定而后動(dòng)，圍繞核心傳播主軸，戈藍(lán)開(kāi)始全面進(jìn)軍中高級(jí)轎車市場(chǎng)。
戈藍(lán)的上市戰(zhàn)役分為兩大階段。
第一階段：公關(guān)宣傳、線下活動(dòng)充分造勢(shì)
如何讓戈藍(lán)在造勢(shì)時(shí)間不足的情況下為正式上市做好有力的鋪墊，是這一階段的重點(diǎn)所在，也是難題所在。只有兵行奇招，才能制勝�？紤]到戈藍(lán)與目前市場(chǎng)上的主流車型雅閣、凱美瑞同屬日系背景，我們產(chǎn)生了一個(gè)大膽的想法——“借勢(shì)造勢(shì)”，拋出“日系三劍客”這一概念，在公關(guān)傳播上將戈藍(lán)與雅閣、凱美瑞進(jìn)行綁定宣傳，同時(shí)綁定三菱、豐田與本田，利用消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)同感，迅速提升知名度，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
經(jīng)過(guò)前期宣傳的集中造勢(shì)，憑借“日系三劍客”這一概念，戈藍(lán)很快成為媒體和消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)。隨即，在隆重的下線儀式現(xiàn)場(chǎng)，東南汽車高調(diào)宣布進(jìn)軍國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的意圖，并同時(shí)啟動(dòng)“戈藍(lán)尊榮預(yù)購(gòu)專案”和“旗艦氣度 尊先體驗(yàn)”全國(guó)賞車會(huì)。
賞車會(huì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和材質(zhì)選擇都力求彰顯戈藍(lán)非凡的尊貴氣度和動(dòng)感激情的基因，VIP客戶不僅可以欣賞優(yōu)雅澎湃的古典名曲，品嘗香醇美酒，還可近距離鑒賞戈藍(lán)的旗艦風(fēng)范；同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置預(yù)訂專區(qū)，預(yù)購(gòu)戈藍(lán)的車主除了能夠獲得限量版尊貴禮品，還有機(jī)會(huì)參加“日本精致之旅”，參觀三菱汽車總部親身感受三菱科技魅力。
與此同步，在經(jīng)銷商店頭設(shè)置戈藍(lán)尊榮專區(qū)，并對(duì)銷售人員進(jìn)行紅酒品鑒、高球禮儀以及貴賓服務(wù)等相關(guān)培訓(xùn)，從環(huán)境、服務(wù)等多角度充分營(yíng)造中高級(jí)轎車的尊貴氛圍。
通過(guò)第一階段的活動(dòng)宣傳，戈藍(lán)在短時(shí)間內(nèi)成功提升知名度，媒體及消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注的熱度隨其上市的臨近而不斷升溫。這一切，為戈藍(lán)的成功上市奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第二階段：創(chuàng)新為先，全面發(fā)力
以“靜觀其心，動(dòng)達(dá)天下”為主題的告知形象廣告在報(bào)紙、電視、戶外、樓宇、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體全面露出，渲染三菱旗艦登場(chǎng)之大氣勢(shì)，并著力塑造戈藍(lán)動(dòng)感+豪華的品牌形象。
考慮到純廣告的品牌溝通模式難以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品深度的認(rèn)知，為了在建立品牌形象的同時(shí)更好地達(dá)成銷售目標(biāo)，必須加強(qiáng)與目標(biāo)客群的互動(dòng)溝通。因此，我們將目光投向了在信息傳導(dǎo)及互動(dòng)交流上具有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)——網(wǎng)絡(luò)。
經(jīng)過(guò)與媒體的反復(fù)溝通和研究，我們將目標(biāo)鎖定在目前較具影響力的20家門戶網(wǎng)站和專業(yè)汽車網(wǎng)站，深度挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣告投放、軟性宣傳、活動(dòng)專案等多元合作方式，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)整合傳播運(yùn)動(dòng)。
結(jié)合上市期間各階段的傳播重點(diǎn)，以專題等深度報(bào)道的模式，為戈藍(lán)打造強(qiáng)有力的持續(xù)傳播平臺(tái)；邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士在博客中以專業(yè)視角點(diǎn)評(píng)戈藍(lán)；在各大汽車論壇主動(dòng)投放話題，引發(fā)網(wǎng)友評(píng)論和爭(zhēng)議，吸引更多潛在客群對(duì)戈藍(lán)的關(guān)注；同時(shí)，借助主流網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和號(hào)召力，圍繞增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的溝通目標(biāo)，展開(kāi)一系列具有階段性公關(guān)話題的互動(dòng)活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用，是一次品牌建設(shè)的全新創(chuàng)舉，開(kāi)創(chuàng)性地探索出訊息傳播最快捷、表現(xiàn)最豐富的溝通傳導(dǎo)模式，為深度傳播戈藍(lán)產(chǎn)品信息和品牌形象建設(shè)起到了積極的作用。
店頭掛畫《對(duì)比篇》
初捷
憑借線上、線下整合傳播的全面實(shí)施，以及開(kāi)創(chuàng)性傳播手段的運(yùn)用，戈藍(lán)“動(dòng)感兼具豪華的商務(wù)座駕“的品牌形象得到了市場(chǎng)的充分認(rèn)可，其在空間、安全、外形等方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獲得了廣泛認(rèn)同。截至2006年初——距離正式上市不到兩個(gè)月，戈藍(lán)的預(yù)訂單數(shù)量已突破7000輛，超額完成了2006年的銷售目標(biāo)。隨著戈藍(lán)市場(chǎng)占有量的上升與認(rèn)知度的不斷提高，銷量還在持續(xù)攀升中。三菱旗艦車型戈藍(lán)成功進(jìn)入了中國(guó)中高級(jí)轎車市場(chǎng)。
“旗艦誕生 尊榮典范”戈藍(lán)下線儀式現(xiàn)場(chǎng)照片
福建省政府領(lǐng)導(dǎo)及日本三菱、臺(tái)灣中華、福汽集團(tuán)、東南汽車高階共同啟動(dòng)下線。
戈藍(lán)“旗艦誕生，品位成就” 戈藍(lán)“旗艦誕生，品位成就”
全國(guó)八城市巡展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)系列之鄭州 全國(guó)八城市巡展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)系列之寧波
戈藍(lán)“旗艦誕生，品位成就”
全國(guó)八城市巡展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)系列之上海
